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El libro Running Lean de Ash Maurya nos enseña a usar la “Metodología Lean” para construir y desarrollar nuevos modelos de negocio en poco tiempo y con poco presupuesto. Todo se basa en identificar los problema de los clientes para resolver con hechos validados un modelo de negocio que de una respuesta satisfactoria.

“Comenzar un negocio o lanzar una startup es arriesgado y se debe realizar de forma sistémica en el tiempo”

Conocer los riesgos de tu modelo de negocio

Cuando iniciamos un negocio o una startup hay que concentrarse en los riesgos para reducir o eliminar la incertidumbre. Running Lean se basa en la metodología Lean Startup y nos propone identificar tres tipologías de riesgos que hay que abordar:

Riesgos del producto

Asegúrate de que el producto es un problema que preocupa a las personas.
Para probar y mejorar el “Producto mínimo viable” (PMV) realiza pruebas con algunos clientes reales más cercanos.
Confirma el PMV final con un grupo mayor de clientes reales.

Riesgos del cliente

Define y encuentra a los “usuarios iniciales”, aquellos que necesitan la solución ahora.
Determina los “canales” mas adecuados para atraer a los clientes.
Comienza a crear canales “entrantes” de clientes potenciales: landing pages, ebooks, blogs y similares.

Riesgos de mercado

Conocer a los competidores y calcular las precios del mercado para establecer el listado de precios de venta.
Validar los precios lanzando una prueba piloto: escuchar a los clientes y observar lo que realmente hacen.

“La visión inicial se basa en gran medida en hipótesis no probados. Ejecutar Lean ayuda a evaluar y refinar sistemáticamente esa visión inicial”

Los principios de Running Lean

Para entender los principios el autor explica su propia experiencia cuando los lectores de su blog le sugirieron que convirtiera sus publicaciones en un libro, entonces se puso en contacto con algunos lectores (clientes potenciales) para preguntar qué problema resolvería un libro que su blog ya resolvía.

Identificar y conocer el problema de sus lectores le ayudó a identificar su “Propuesta de valor”. Preguntó a los lectores si les generaba valor tener todo un libro y de qué modo.

Esto indicaba si podría tener un “negocio viable”. Animado por sus respuestas, construyó una web (un Producto Mínimo Viable PMV) mediante una Landingpage o página de presentación de su producto, con una portada de libro y una forma sencilla para que los interesados ingresen sus datos.

Muchos ingresaron sus direcciones de correo electrónico, indicando que comprarán el libro.
Aprendió que un libro podría resolver un problema real y presentar una oportunidad comercial viable.
Él comenzó el proceso iterativo: escribiendo el libro.
Después de descubrir que el material de “cortar y pegar” de su blog no funciona, construyó un taller básico y gratuito para atraer a las personas interesadas y obtener sus comentarios.
A medida que su audiencia creció, comenzó a cobrar por el taller, ofreciendo una mayor validación de la idea de publicar un libro.
Los talleres obtuvieron comentarios, lo ayudaron a realizar mejoras incrementales en el libro, generaron ingresos y promovieron el proyecto.
Maurya escribió el libro por etapas, creando un producto mínimo viable.
Lanzó dos capítulos a la vez a los “primeros usuarios” que no querían esperar el libro completo.
Él les pidió retroalimentación. Eso lo ayudó a refinar y volver a trabajar en capítulos enteros antes de publicar el libro.
A medida que el libro se acercaba a su finalización, las ventas iniciales llegaron a 1,000, ofreciendo pruebas cuantificables de “ajuste de producto / mercado”.
Este impulso atrajo a un gran editor (similar a obtener fondos para una start-up).
Maurya ha vendido muchos miles de copias desde entonces. Su objetivo, también, es lograr el ajuste producto / mercado.

“Hasta que encuentre un problema que valga la pena resolver, no tiene sentido renunciar a su trabajo diario”.

Pasar de “Plan A a plan que funciona”

Se recomienda no dedicar mucho tiempo inicial a planificar las etapas y los pasos de la puesta en marcha, ya que el plan cambiará.

Con un canvas del modelo de negocio (BMG) es suficiente para comenzar; es muy importante identificar y definir los grupos de clientes objetivos al que se dirigirá las soluciones (propuestas de valor).

Los clientes compran cosas; no solo los usan, así que hay que definir el modelo de transacción y los primeros clientes potenciales de pago. No puedes incluir a todos.

El primer paso es definir y evolucionar el modelo de negocio.

Identificar los tres problemas más importantes que resuelve la propuesta de valor a los clientes objetivo.
Pensar en dónde o cómo los clientes resuelven esos problemas ahora. Enumerar esos recursos, porque son tu competencia.
Preguntar por qué las personas pagarán por el producto y qué lo hace diferente o lo suficientemente mejor como para obligarlos a comprarlo.
Enfocar la “Propuesta de valor” para atraer a los principales usuarios iniciales de forma muy práctica para ellos.

“Desarrollar un modelo de negocio en modo Lean es probar una visión midiendo cómo se comportan los clientes”.

Puede que aún no sepas exactamente qué factores dan ventaja. Las ventajas “únicas” no serán las características del producto o del servicio, ya que los competidores pueden copiarlo todo. Es importante concentrarse en los activos únicos, como el conocimiento profundo o las habilidades difíciles de encontrar.

Para reducir el desperdicio (Muda, todo lo que no suma valor) y acelerar el aprendizaje, reduzca sus prototipos a la esencia a lo mínimo que debe mostrar al cliente para aprender.

Con su Plan A en mano, determina los componentes del plan que conllevan el mayor riesgo y desarrolla diferentes versiones del plan para cada grupo de clientes.

Crear un equipo de trabajo Lean

Una vez identificados los clientes objetivos y seleccionados las hipotesis más criticas es el momento de empezar a hablar con la gente para probar las suposiciones.

Forme un pequeño equipo para aprender, un grupo para realizar pruebas y para construir los PMV del producto o servicio.
El equipo necesita habilidades comprobadas de desarrollo, diseño y comercialización.
Al inicio no es necesario dejar sus “trabajos o tareas diarias”. Mantener todo, especialmente el marketing, en la empresa.

“Tu producto no es el producto (objetivo). El ‘modelo de negocio’ es el producto. El trabajo no es solo construir la mejor solución, sino ser dueño de todo el modelo comercial y hacer que todas las piezas funcionen bien”.

Hablar a los clientes para aprender

Habla con los clientes sobre sus problemas, pero no hables de las soluciones. No preguntes qué quieren, porque no obtendrás respuestas útiles.

Para determinar lo que realmente quieren, es necesario observar lo que realmente hacen. Estructura un guión para las entrevistas e intenta mantener una relación personal.

“El primer hito importante de una start-up es lograr un ajuste de producto / mercado, que no se trata solo de construir el producto ‘correcto’ sino de construir un modelo comercial escalable que funcione”.

Para realizar entrevistas recomendamos:

Haga tres juegos de entrevistas, con 10 personas o más en cada conjunto.
Concéntrese en los problemas que ha identificado para resolver, luego en su solución y, finalmente, en su producto mínimo viable.
Preséntese y explique los motivos de la entrevista.
Haga preguntas específicas para confirmar su grupo de clientes objetivo.
Concluye las entrevistas compartiendo su “ concepto”. Cuenta tu historia en dos minutos o menos. Pregunta si puede hacer un seguimiento más adelante y ver si pueden sugerir otros clientes potenciales a los que debe entrevistar.
Realiza entrevistas en parejas. Habla con 30 clientes y para cuando no estés aprendiendo nada nuevo de las entrevistas.

“Entrevistas con problemas” Diseña los problemas que la solución abordará.

Pide a los entrevistados que clasifiquen los problemas en orden de importancia. Pregunta cómo resuelven esos problemas ahora.
Persiste para obtener detalles, explora cualquier problema nuevo que surja y evalúa su nivel de entusiasmo para resolver cada problema.
Revisa y evoluciona las entrevistas a medida que aumenta el aprendizaje.
Si nadie clasifica uno de los problemas como importante, eliminalo e introduce un problema que sea importante para los clientes de las entrevistas.
Escucha atentamente las descripciones de las alternativas (tus competidores) que los clientes utilizan para resolver sus problemas.
Una vez que conozcas a los clientes objetivo, conozcas sus problemas y sepas cómo los resuelven, puede seguir adelante.

“Entrevistas de soluciones” la siguiente etapa para seguir aprendiendo sobre la propuesta de valor

Una vez conocidos los problemas, la siguiente etapa se enfoca en las entrevistas de solución.

Dar a conocer las características mínimas que debe tener la solución y mostrarla a los clientes objetivo para saber si les es útil y si están dispuestos a pagar por ella. Muestra una maqueta o un prototipo en las entrevistas. Puedes incluir imágenes, videos o cualquier aproximación razonable del PMV. Hacer que un cliente pague es una de las acciones más difíciles y es una forma temprana de validación de productos”.

Aunque la solución inicial será un MVP, no la regales. Vendela, muestra cómo se entregará y como recibirán los pedidos. Pregunta qué características necesitan y qué les falta.

Evalúa cómo se recibió la solución que cambios son necesarios. Revisa los precios y el modelo comercial.
Evalúa si los clientes están dispuestos a pagar y si eso puede hacer viable el modelo de negocio.
Añadir o eliminar funciones de acuerdo con los comentarios de los clientes. No agregar características a menos que sea estrictamente necesario.
Las funciones deben vincularse directamente con los problemas identificados por los clientes potenciales.
Muestra a los posibles clientes la página de precios y solicita que se realicen el proceso de registro.
Diagnóstica cualquier obstáculo. Cambia el PMV según el retorno y comprueba la reacción en las próximas rondas de entrevistas.
Cuando el 80% de los clientes entrevistados están dispuestos a pagar es el momento de realizar el lanzamiento del producto o del negocio.
La forma más rápida de aprender es hablar con los clientes. No desarrollando código, ni recopilando análisis.

“La mayoría del aprendizaje ocurre después del lanzamiento dle producto, LANZA RÁPIDO Y BARATO para empezar a aprender”.

Lanzamiento del producto

El objetivo en el lanzamiento es captar suficientes clientes en el embudo de ventas para probar el producto y seguir aprendiendo.

Interactúa con los primeros clientes. Visítalos y llámalos en lugar de usar el correo electrónico.
Observa cómo los nuevos prospectos visitan la web, rastrea las barreras que encuentran y por qué abandonan la compra.
Soluciona esos problemas y pide a los clientes que regresen.
Recuerda, “un cliente es alguien que paga por su producto. Un usuario no”.

Después del lanzamiento, hay que valorar las solicitudes de los clientes.Habla con clientes y miembros del equipo para comprender mejor los problemas de los clientes y usuarios.

Mantener el MVP mínimo y retrasar todas las correcciones de funciones excepto las de “emergencia”. Haz maquetas y prueba las funciones a modificar o a agregar. Presentalas a unos pocos clientes y repite el proceso.

“Cuando lanzas tu producto, muchas cosas pueden salir mal … La tendencia común es construir más, pero esa es rara vez la respuesta”.

Encontrar el ajuste del producto en el mercado

Has encontrado el ajuste entre el producto y el mercado cuando la solución llega a suficientes personas que pagarán por ella y la retención de los clientes es superior al 40%.

Pon a prueba si al menos el 40% de tus usuarios dicen que estarían “muy decepcionados” si dejas de ofrecer el producto. Si cumples con estas medidas, tienes garantizado al menos cierto éxito y puede comenzar a trabajar en el crecimiento del negocio.

Sumérgete a tiempo completo y gasta sabiamente. Alquila equipos; no los compres. Contrata solo cuando “duela”. Habla, escribe y enseña en tu sector para ganar dinero y construir reputación.

Conclusiones finales a tener en cuenta

“Itera” hasta construir un modelo de negocio exitoso.
Construir el “Plan A” en una página, enumera los problemas, segmentos de clientes, primeros usuarios y la propuesta de valor.
Reúnete con al menos 10 potenciales clientes para hablar sobre los problemas identificados en el plan y priorizalos.
Reúnete con al menos 10 más para revisar un “prototipo” de la solución. Escribe lo que piensan y pregunta si están dispuestos a pagar.
Refine y ajuste la solución, los precios y el modelo de negocio.
Lanzar el producto o servicio después de que el 80% de tus primeros usuarios se registren y envíen tu producto a otros.
Trabaja para atraer suficientes nuevos clientes y seguir probando el producto para aprender.
Cuando tengas suficientes clientes que paguen y que el 40% se sentiría decepcionado si dejaras de prestar el servicio, habrás alcanzado el “ajuste de producto / mercado”. Es el momento para escalar.
Gasta sabiamente; contrata solo cuando “duele” y es necesario hacer algo importante y que lleve a incrementar las ventas.

“Lean Startup mantiene una visión sólida con hechos, no fe”.